ホテル・旅館のLLMO対策ガイド｜宿泊条件・料金を整える実践5ステップ【2026年版】
武藤 尭行 株式会社Itera 代表取締役 
「箱根で1歳の子ども連れでも泊まりやすい旅館は？」「車いすで使える客室がある那覇のホテルを教えて」「金沢駅から歩けて大浴場のあるビジネスホテルは？」。旅行の計画を、ChatGPTやGemini、GoogleのAI Overview（AIによる概要）に相談する人が増えています。AIは条件に合う宿の候補と理由をまとめて示すため、自施設が挙がるかどうかは、客室・温泉・食事・バリアフリーなどの情報が、公式サイトや予約サイトに言葉で書かれているかに左右されます。
本記事では、ホテル・旅館などの宿泊施設と観光事業者が、AIの回答で正しく紹介されるために整えるべき公式情報と、料金・料理・温泉・口コミ・受け入れ方針に関するルール、計測の進め方を実務ガイドとしてまとめます。LLMOの基本と施策の全体像は、LLMO対策とは？5つの重点施策と業種別データをご覧ください。
なぜホテル・旅館にLLMO対策が必要か
観光庁「宿泊旅行統計調査」の2025年（令和7年）年間値（確定値、2026年7月6日公表）によると、延べ宿泊者数は6億6111万人泊（前年比0.3%増）でした。内訳は日本人が4億8118万人泊（同2.7%減）、外国人が1億7992万人泊（同9.4%増）です。客室稼働率は全体で61.6%で、施設タイプ別では旅館38.2%、リゾートホテル56.9%、ビジネスホテル75.3%、シティホテル74.1%、簡易宿所29.6%でした。
また、厚生労働省「令和6年度衛生行政報告例」によると、2024年度末現在の旅館業の施設は9万8338施設で、前年度から4863施設（5.2%）増えています。このうち旅館・ホテル営業は5万2946施設、簡易宿所営業は4万4901施設です。施設数が増え、外国人の宿泊も伸びるなかで、宿泊客は多数の候補から自分の条件に合う宿を選ぶ必要があります。
宿選びは、同行者（子ども、高齢の家族、ペット、外国人の友人）や目的（温泉、観光、出張）によって条件が大きく変わり、比較の観点も多い意思決定です。AIはこうした複数の条件の照合と、候補ごとの違いの説明を得意とするため、旅行の計画段階で使われやすい領域です。
当社が2026年7月25日〜8月3日に実施した30ジャンル897クエリの実測（詳細はLLMOと従来型SEOの違い｜業種別の対応優先度）では、「ホテル」ジャンルのAI Overview出現率は83.3%でした。全30ジャンル平均の86.5%に近く、今回の調査対象では、およそ6件に5件でAIの要約が表示されました。宿泊施設は地域名とセットで探されるため、地域ごとの考え方は都道府県別LLMO対策ガイドもあわせて参考にしてください。
調査の読み方：上記の出現率は、当社が選んだ質問を当該期間に計測した結果です。業界全体の検索や顧客のAI利用率を表すものではなく、現在の表示を保証する数値でもありません。ゼロクリック率を併記している場合は推定値であり、利用者行動を直接測った実測値ではありません。
ホテル・旅館がAIに聞かれる質問（検討段階別）
宿泊に関する質問は、宿のタイプやエリアを決める段階、条件で宿を絞り込む段階、施設名で確かめる段階に分けて整理すると、整えるべき情報が見えやすくなります。下の質問例は、予約前の問い合わせでよく受ける質問を、AIへの質問の形に置き換えたものです。
比較・検討段階：宿のタイプやエリアを決める
箱根の家族旅行、旅館とリゾートホテルならどちらが向いている？
源泉かけ流しと循環ろ過の温泉は何が違う？
素泊まりと1泊2食付き、温泉地ではどちらがいい？
京都に2泊するなら、京都駅周辺と東山エリアのどちらが便利？
露天風呂付き客室がある宿の料金の目安は？
この段階でAIは、宿のタイプやエリアの違いを一般論として説明します。参照されやすいのは、エリアの特徴と自施設の位置づけ、客室タイプごとの違い、温泉の泉質や利用方法を、誇張せずに整理したページです。観光事業者であれば、季節ごとの楽しみ方やモデルコースを、移動時間や所要時間とともに書いておくと、計画の説明の中で具体例として使われやすくなります。
地域・条件で探す段階：宿を絞り込む
金沢駅から徒歩10分以内で、大浴場のあるビジネスホテル
熱海で、1歳の子ども連れでも泊まりやすい旅館
車いすで利用できる客室がある那覇のホテル
ペットと一緒に泊まれる軽井沢の宿
英語で対応してもらえる高山の旅館（外国人の友人と泊まりたい）
条件を確認できる具体的な情報は、利用者やAIが候補を比較する際の判断材料になります。ただし、AIによる推薦や引用を保証するものではありません。客室タイプごとの定員・寝具・禁煙／喫煙、子ども向けの備品、ペットの受け入れ条件、バリアフリー設備、対応言語などがテキストで公開され、公式サイト・予約サイト（OTA）・Googleビジネスプロフィールの間で一致していることが重要です。写真だけでは伝わらない情報（段差の有無、浴室の手すり、ベッドの高さなど）は、本文テキストで記載します。
指名・最終確認段階：施設名で確かめる
（施設名）のチェックイン・チェックアウトは何時？
（施設名）の温泉は源泉かけ流し？日帰り入浴はできる？
（施設名）に駐車場はある？料金はかかる？
（施設名）の夕食は食物アレルギーに対応してもらえる？
（施設名）のキャンセル料はいつからかかる？
施設名で聞かれる段階では、AIが古い料金体系や終了したサービス、改装前の設備の情報を答えてしまうと、予約の直前で離脱やトラブルにつながります。改装、料金体系の変更、サービスの開始・終了の際に、公式サイトと予約サイト・外部媒体を同じ日に更新する運用が、この段階の誤情報を防ぐ基本になります。
ホテル・旅館が整えるべき公式情報チェック表
AIが条件と照合しやすいのは、具体的な数値や可否が明記された情報です。次の10項目を、公式サイトを基準に整えてください。
情報項目 | AIに伝わる理由 | 置き場所の例 |
|---|---|---|
施設名・施設種別（旅館・ホテル等）の正式表記と外国語表記 | 表記ゆれがあると別の施設として扱われ、言及が分散する | 公式サイトの施設概要、Googleビジネスプロフィール、各予約サイト |
所在地・アクセス（最寄り駅・所要時間・送迎・駐車場） | 「駅から歩ける」「車で行ける」などの条件と照合される | アクセスページ、FAQ |
チェックイン・チェックアウト・フロントの時間 | 到着時間や出発時間の条件つき質問に使われる | 施設概要、予約ページ |
客室タイプ別の定員・広さ・寝具・禁煙／喫煙・設備 | 人数や同行者の条件で候補に入るかどうかを左右する | 客室紹介ページ（タイプごとにテキストで記載） |
料金の考え方（税込総額、プランに含まれるもの、税金等の扱い） | 予算条件と照合される。条件が曖昧だと誤った金額で紹介される | プラン・料金ページ、FAQ |
温泉・浴場（泉質、加水・加温・循環ろ過・消毒の有無、利用時間） | 「かけ流し」「貸切風呂」などの質問で根拠として使われる | 温泉・大浴場ページ（館内の掲示内容と一致させる） |
食事（提供時間・場所・内容、アレルギーや食事制限への対応範囲） | 子連れや食事制限のある人の質問で参照される | 料理ページ、FAQ |
バリアフリー情報（客室単位の段差・浴室・手すり・車いすでの利用可否） | 利用できるかを事前に判断したい人の質問に答える材料になる | バリアフリー情報ページ（客室タイプ別） |
予約・キャンセル規定、子ども・ペットの受け入れ条件 | 「キャンセル料はいつから」「ペット可」の質問に正確に答える根拠になる | 予約ページ、FAQ |
対応言語・支払い方法・館内設備（Wi-Fi・ランドリー等） | 訪日客や長期滞在者の細かい質問で使われる | 施設概要、FAQ、外国語ページ |
公式サイトでは、Schema.orgの「Hotel」「Resort」などLodgingBusinessの種類で、住所・チェックイン時刻（checkinTime）・チェックアウト時刻（checkoutTime）・設備（amenityFeature）・ペット可否（petsAllowed）・対応言語（availableLanguage）などを構造化データとして記述できます。Googleは、構造化データをページに表示されるテキストと一致させるよう案内しています。一方で、AI機能に表示されるために特別な構造化データを追加する必要はないとも説明しているため、まずはページ本文の情報を充実させることを優先してください。
ホテル・旅館の表示ルールと注意点
AIは公式サイトや予約サイトの文言を要約して回答に使うため、表示が実態とずれていると、その内容がそのまま広がるおそれがあります。以下は公的資料で確認できた主な論点です。個別の表示や対応が問題になるかどうかは、所管庁の資料を確認するか、専門家に相談してください。
宿泊料金・プランの表示（景品表示法・総額表示）
消費者庁「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」は、過去の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示について、最近相当期間にわたって販売されていた価格とはいえない価格を比較対照価格に用いる場合は、その価格がいつの時点でどの程度の期間販売されていたかなどを正確に表示しない限り、不当表示に該当するおそれがあるとしています。宿泊料金は日によって変動することが多いため、「通常料金」「○%オフ」といった表示をする場合は、比較の対象となる価格の内容を正確に示すことが必要です。
また、国税庁によると、事業者が消費者に対してあらかじめ価格を表示する場合には、消費税額を含めた価格（税込価格）を表示する総額表示が義務付けられており、表示媒体の種類は問わないとされています。プラン料金に含まれるもの・含まれないものも、あわせて明記しておくと、AIが誤った金額で紹介するリスクを抑えられます。
料理・食材の表示（メニュー表示の考え方）
消費者庁「メニュー・料理等の食品表示に係る景品表示法上の考え方について」（2014年3月28日公表、2016年4月1日一部改定）は、ホテルや百貨店、レストラン等が提供するメニュー・料理等の表示はすべて景品表示法の対象であるとしています。同資料のQ&Aでは、「国産和牛」「××地鶏」と表示しながら別の肉を使う、別の魚介類を高級食材名で表示する、といった事例が取り上げられています。宿の料理紹介や宿泊プラン名に食材名・産地名を入れる場合は、実際に使う食材と一致しているかを確認し、仕入れを変えたときは表示も見直してください。
温泉の掲示事項（温泉法施行規則）
環境省によると、2005年（平成17年）5月24日から、温泉利用施設の掲示事項に、温泉に水を加える場合・加温する場合・循環させる場合（ろ過を実施している場合はその旨を含む）のそれぞれの旨と理由、入浴剤を加えたり消毒したりする場合の入浴剤の名称や消毒の方法と理由が追加されています。ウェブで「源泉かけ流し」などと紹介する場合は、館内の掲示内容と矛盾しない表現にすることが大切です。AIに「かけ流しの宿」と聞かれたとき、公式の説明が正確であることが、誤った紹介を防ぐ材料になります。
口コミ・SNS投稿とステルスマーケティング規制
2023年10月1日から、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）が景品表示法の不当表示として規制されています。消費者庁の運用基準では、事業者が第三者にSNSや口コミサイトへ投稿させる場合や、宿泊を無償で提供して方針に沿った内容を投稿してもらう場合など、事業者が表示内容の決定に関与したと認められるものは「事業者の表示」とされ、広告であることを明瞭にする必要があります。他の事業者に依頼して、競合の商品・サービスに低い評価の口コミを投稿させる場合も、事業者の表示に当たる例として挙げられています。
従業員や関係者が一般の宿泊客を装って口コミを書く・書かせることは避ける
招待宿泊したインフルエンサーやメディアの投稿は、広告であることが明瞭に分かる表示を取り決める
投稿の内容や評価を指定するやり取りをしない
自社サイトに口コミを転載する場合は、良い意見だけを恣意的に抜き出したり内容を変えたりせず、そのまま引用する
改正旅館業法と受け入れ方針・バリアフリー情報の書き方
厚生労働省によると、2023年12月13日に施行された改正旅館業法では、カスタマーハラスメントに当たる特定の要求を繰り返す人の宿泊を拒むことができるようになった一方で、障害のある方が社会の中にある障壁（バリア）の除去を求める場合などは、宿泊拒否の事由に当たらないことが示されています。また、営業者は従業者に必要な研修の機会を与えるよう努めなければならないとされています。ウェブ上で受け入れ方針やお願い事項を書く際は、こうした考え方と矛盾しない表現にしてください。
観光庁「宿泊施設におけるバリアフリー情報発信のためのマニュアル」は、2018年（平成30年）5月のバリアフリー法の一部改正で、ホテルや旅館を含む建築物等のバリアフリー情報の提供が努力義務とされたことを紹介しています。同マニュアルは、客室はタイプによって仕様が異なるため、部屋単位で情報を発信することが望ましいとしています。「バリアフリー対応」とだけ書くのではなく、段差・通路幅・浴室・トイレなどの具体的な状況を客室タイプごとに示すと、AIが利用者の条件と正しく照合できるようになります。
住宅宿泊事業（民泊）の標識と届出番号
観光庁の民泊制度ポータルサイトによると、住宅宿泊事業者は届出住宅ごとに、公衆の見やすい場所に標識を掲示する必要があり、事業を実施している間は継続して掲示する必要があります。また、住宅宿泊仲介業者が届出番号を確認せずに仲介サイトに掲載することは、届出の確認を怠る行為とされています。民泊を運営する観光事業者は、届出番号を含む情報が各サイトで正しく掲載されているかも確認してください。
公開前のSEO・LLMOチェック
Googleの「AI機能とウェブサイト」では、AIによる概要やAIモードにも基本的なSEOが有効とされています。特別なAI専用マークアップの有無より、まず公式情報を読み取れる状態に整えます。
検索に載せたいページがnoindexやアクセス制限で遮断されていないかを確認し、重要な情報を本文テキストで公開する。
内容を具体的に示すタイトルと説明文を設定し、関連するサービス・料金・問い合わせページへ通常のリンクで案内する。
画像には内容を伝える代替テキストを付ける。構造化データはページに表示している事実と一致させ、実在しない評価や実績を追加しない。
構造化データやFAQの追加だけで順位やAIへの引用が保証されるわけではありません。FAQは読者の疑問に答えるために用意します。Googleは2026年5月にFAQリッチリザルトの提供を終了しています（公式の更新履歴）。
先に確認する3つの実務ポイント
料金は宿泊日・人数・食事・税や追加料金の条件を添える。
ペット、子ども、バリアフリーの条件は客室タイプごとに示す。
空室・キャンセル条件は予約画面で最新情報を確認できる導線を付ける。
ホテル・旅館のLLMO対策 進め方5ステップ
①質問設計：予約前の問い合わせから20〜30問をつくる
電話・メール・チャットで実際に受けている問い合わせ（子連れ、食事制限、バリアフリー、駐車場、温泉、キャンセルなど）を書き出し、「エリア×宿のタイプ×条件」「旅行の目的×選び方」「施設名×確認事項」の3層で20〜30問にまとめます。訪日客が多い施設は、英語など主要な言語でも同じ質問を用意します。
②現状計測：AIが自施設をどう紹介しているか記録する
ChatGPT・Gemini・Google検索（AI Overview）で同じ質問をし、自施設が挙がるか、どの施設がどんな理由で挙がっているか、料金・設備・温泉の情報に誤りがないかを記録します。AIの回答は毎回変わるため、1回で判断せず複数回の傾向で読み、ログイン中の会話履歴が影響しないよう一時チャットなどを使って確認します。
③公式情報の整備：客室・温泉・食事・バリアフリーをテキストで公開する
チェック表の10項目を公式サイトにそろえ、客室タイプ別のページ、バリアフリー情報ページ、予約・キャンセル・子ども・ペット・食事制限をまとめたFAQページをつくります。料金は税込で表示し、比較価格を使う場合はその内容を明記します。温泉の説明は館内の掲示と一致させ、料理の食材名・産地名は実態と一致しているかを確認します。構造化データは表示内容と一致させます。
④外部での言及・掲載情報の整合
予約サイト（OTA）、Googleビジネスプロフィール、自治体や観光協会のサイト、旅行メディア、SNSなど、自施設が掲載されている媒体を一覧にし、施設名の表記・住所・チェックイン時間・客室情報・設備・温泉の説明を公式サイトに合わせます。改装前の写真や終了したサービスの記載が残っていないかも確認します。口コミを増やしたい場合は、ステマ規制の運用基準に沿い、内容を指定しない形での呼びかけにとどめます。
⑤再計測と更新：月1回の定点観測と季節情報の反映
①と同じ質問で月1回再計測し、言及の有無・紹介のされ方・誤情報の有無を前回と比べます。季節のプランや料理、改装、サービスの変更は、公式サイトと外部媒体を同じ日に更新するルールにしておくと、AIの回答に古い情報が残る期間を短くできます。
効果の計測
AIの回答での言及や引用は、検索順位とは別に計測する必要があります。検索順位が高くても、AIの回答で自施設が挙がるとは限らず、反対に、順位がそれほど高くないページが回答の根拠として引用されることもあります。順位計測ツールだけでは、AIの中で自施設がどう扱われているかは分かりません。
宿泊施設で追いたい指標は、「エリア×条件の質問での言及率」「施設名で聞いたときの料金・設備・温泉情報の正確さ」「同じ質問群での近隣施設との言及シェア」「施設名での検索数や公式サイト経由の予約の変化」です。手作業での確認はAIエンジンの数×質問数×言語数×反復回数で工数が膨らむため、定点観測の仕組みを用意しておくと継続しやすくなります。
当社のLLMOチェキは、ChatGPT・Gemini・Google AI Overviewなど8つのAIエンジンで、自社と競合が回答の中でどう扱われているかを毎日自動で計測する国産ツールです。改善の優先順位の提示から記事作成・効果確認までを社内で回せます。グロースプランは月額50,000円（税別・6か月契約）、初期費用0円です。7日間の無料トライアルではすべての機能を試せます。料金・提供条件は2026年10月5日時点のものです。最新条件は公式サイトの料金案内でご確認ください。
計測条件を固定する：AI名・利用モード・質問文・地域・言語・実行日時・反復回数を記録します。言及率は「自社名が出た回答数÷取得できた有効回答数」、引用率は「自社URLが示された回答数÷有効回答数」と定義し、取得失敗は別に集計します。AI Overview自体の出現率と、自社の言及・引用率は分けて扱います。施策日と変更箇所も残し、問い合わせや予約などの成果とあわせて評価してください。
まとめ
ホテル・旅館のLLMO対策は、「この条件で宿を探している人」に対して、自施設が条件を満たしていることを言葉で示し、公式サイト・予約サイト・外部媒体で同じ内容に保つ取り組みです。客室タイプ別の情報、料金の考え方、温泉・食事・バリアフリーの具体的な情報、予約・キャンセルの条件が、AIの回答に入るかどうかを左右します。
あわせて、宿泊料金の二重価格や総額表示、料理の食材表示、温泉の掲示事項、口コミ依頼のステマ規制、改正旅館業法の考え方にも注意が必要です。AIは公開情報を要約・再構成することがあるため、実態と一致した表示を保つことが、誤った紹介を防ぎ、信頼を積み上げる近道です。
まずは、自施設がAIにどう紹介されているかを確認するところから始めてください。無料のAI引用診断で現状を把握し、継続的な計測にはLLMOチェキをご活用ください。
出典
よくある質問
- 予約サイト（OTA）に掲載していれば、公式サイトの情報は少なくてもよいですか？
- AIは複数の情報源を横断して回答をつくるため、媒体ごとに客室情報や料金条件が違うと誤った回答の原因になります。施設の一次情報をまとめた公式サイトを基準にし、予約サイトやGoogleビジネスプロフィールをそれに合わせて更新する運用をおすすめします。
- 「源泉かけ流し」と紹介するときに気をつけることは？
- 温泉法施行規則により、加水・加温・循環・入浴剤の添加・消毒を行う場合は、その旨と理由などを掲示する必要があります。ウェブ上の説明は館内の掲示内容と矛盾しない表現にし、浴槽ごとに扱いが異なる場合はその違いも書いておくと、AIによる誤った紹介を防ぎやすくなります。
- 宿泊料金で「通常料金から○%オフ」と表示してもよいですか？
- 消費者庁の価格表示の考え方では、過去の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示で、最近相当期間にわたって販売されていた価格とはいえない価格を使う場合は、その内容を正確に表示しない限り不当表示に該当するおそれがあるとされています。料金が日々変動する宿泊施設では特に、比較の対象となる価格の内容を明示し、税込の総額で表示してください。
- バリアフリー情報はどの程度詳しく載せればよいですか？
- 観光庁のマニュアルは、客室はタイプによって仕様が異なるため、部屋単位で情報を発信することが望ましいとしています。「バリアフリー対応」とだけ書くのではなく、段差、通路幅、浴室やトイレの手すりなど、利用できるかを事前に判断するための具体的な情報を客室タイプごとに記載してください。
- 宿泊者に口コミの投稿をお願いしてもよいですか？
- 消費者庁のステマ規制の運用基準では、事業者が投稿内容の決定に関与したものは事業者の表示とされ、広告であることを明瞭にする必要があります。投稿の内容や評価を指定するやり取りはせず、宿泊者の自主的な感想として投稿してもらう形にとどめるのが基本です。
- 外国語のページもLLMO対策として必要ですか？
- 2025年の外国人延べ宿泊者数は1億7992万人泊で、前年比9.4%増でした（観光庁「宿泊旅行統計調査」確定値）。訪日客が多い施設では、英語など主要な言語でも、チェックイン時間、客室、温泉の利用方法、食事、アクセスを公式に示しておくと、外国語での質問に対する回答の材料になります。日本語ページと内容をそろえることが前提です。
LLMO 
