EC・通販のLLMO対策ガイド｜商品情報・返品条件を整える実践5ステップ【2026年版】
武藤 尭行 株式会社Itera 代表取締役 
「1万円以内で、一人暮らし向けの静かな電気ケトルを3つ比べて」「敏感肌向けで無香料の日焼け止めはどれがいい？」――商品選びの最初の一歩を、検索窓ではなくChatGPTやGemini、Google検索のAI Overview・AIモードに入力する人が増えています。AIは条件に合う商品をいくつか挙げ、理由を添えて答えます。その候補に入らなかった商品は、比較の土俵に上がる前に選択肢から外れてしまいます。
本記事では、自社ECサイト・モール出店・D2Cブランドを運営するEC・通販事業者向けに、AIに聞かれる質問の型、AIに伝わるように整えるべき公式情報、景品表示法・特定商取引法の表示ルールの注意点、進め方と計測方法を実務の順番でまとめます。LLMOの基本的な考え方は「LLMO対策とは？5つの重点施策と業種別データ【30ジャンル実測】」で解説しています。
なぜEC・通販にLLMO対策が必要か
経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査」（2025年8月26日公表）によると、2024年の日本国内のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は26.1兆円で、前年の24.8兆円から5.1%増えました。物販系分野のEC化率は9.8%（前年比0.4ポイント増）です。物販系分野では「食品、飲料、酒類」（3兆1,163億円）、「衣類・服装雑貨等」（2兆7,980億円）、「生活家電・AV機器・PC・周辺機器等」（2兆7,443億円）、「生活雑貨、家具、インテリア」（2兆5,616億円）の4カテゴリーが2兆円を超えています。数値は上記の調査対象年の実績です。
市場が広がるほど、同じカテゴリーに並ぶ商品とショップは増えます。消費者はすべてを見比べられないため、条件を伝えて候補を絞ってもらう用途でAIを使います。EC・通販の購買判断には、AIの使われ方と相性のよい次のような特徴があります。
比較軸が明確：価格・送料・サイズ・素材・容量・対応機種など、数値や仕様で比べられる項目が多い
条件を重ねて絞り込む：「◯円以内」「◯歳向け」「◯◯対応」のように、複数の条件で候補を探す
購入前に裏を取る：AIの回答を見たあと、公式サイトやモールの商品ページ、レビューで確認してから買う
同じ商品が複数の場所で売られる：自社EC・複数のモール・比較サイトで、価格や条件の情報が食い違いやすい
当社の30ジャンル実測（「LLMO対策とは？5つの重点施策と業種別データ【30ジャンル実測】」）では、EC・通販ジャンルのAI Overview出現率は93.3%で、30ジャンル平均の86.5%を上回りました。買い物での生成AI利用の実態は、独自調査「買い物で生成AIを使った人の46%が「知らなかった商品」を提案され、50%が購入をやめた・切り替えた経験あり」で全設問の分母つきで公開しています。AIは知らなかった商品を候補に加える一方で、回答をきっかけに購入を見送ったり別の商品に切り替えたりする行動も生んでおり、「AIにどう語られるか」は売上に関わる論点になっています。
調査の読み方：上記の出現率は、当社が選んだ質問を当該期間に計測した結果です。業界全体の検索や顧客のAI利用率を表すものではなく、現在の表示を保証する数値でもありません。ゼロクリック率を併記している場合は推定値であり、利用者行動を直接測った実測値ではありません。
EC・通販でAIに聞かれる質問
AIへの質問は、購買の段階によって形が変わります。ここでは「比較・検討」「条件での絞り込み」「指名・最終確認」の3段階に分けて、質問例と、AIがその回答で参照しやすい情報を整理します。
比較・検討段階：カテゴリーと選び方を聞かれる
AIに聞かれる質問例
「一人暮らし向けの電気ケトルで、静音性が高いものを3つ比べて」
「ドラム式とたて型の洗濯機、共働きの4人家族ならどちらが向いている？」
「プロテインはホエイとソイで何が違う？初心者向けはどっち？」
「初めてのランニングシューズは何を基準に選べばいい？」
「出産祝いで5,000円前後、実用的なギフトの候補を挙げて」
この段階でAIは、選び方の基準と、その基準に当てはまる代表的な商品を組み合わせて答えます。参照されやすいのは、「どんな人に向くか」「何と何を比べればよいか」を言葉で説明した選び方ガイドや比較表と、仕様がテキストで書かれた商品ページです。仕様が商品画像の中にしか書かれていない場合、AIや検索エンジンは内容を読み取りにくくなります。
条件で絞り込む段階：予算・用途・制約を重ねて聞かれる
AIに聞かれる質問例
「1万円以内で、食洗機に対応した子ども用食器セットは？」
「送料無料で、明日届くミネラルウォーターのケースを買えるショップは？」
「足幅が広めでも履きやすい、通勤用のパンプスを探している」
「アレルギー表示がはっきりしている、卵不使用のお取り寄せスイーツは？」
「返品無料で試着できるワイドパンツのブランドは？」
条件に合う商品を比較できるよう、確認に必要な情報を具体的に公開します。価格（税込か、送料込みか）、配送日数、在庫、サイズ展開、返品条件、原材料・アレルゲンといった、条件に対する「答え」が商品ページやショップの案内ページに明記されているかが分かれ目です。「詳しくはお問い合わせください」で止まっている項目は、AIが条件に合うと判断する根拠になりません。
指名・最終確認段階：ショップ名や商品名で聞かれる
AIに聞かれる質問例
「（ブランド名）の◯◯って実際どう？評判は？」
「（ショップ名）は正規販売店？偽物の心配はない？」
「（商品名）の旧モデルと新モデルは何が違う？」
「（ショップ名）の返品・交換の条件を教えて」
「（商品名）は公式サイトとモール、どこで買うのがお得？」
指名での質問は、購入直前の確認です。AIはレビューサイト・SNS・比較記事など第三者の情報も参照して回答を組み立てます。ここで誤った価格や終了したキャンペーン、古いモデルの仕様が語られると、購入の見送りにつながります。公式サイトに正規販売店の一覧、モデルごとの違い、返品・交換条件、運営会社の情報が最新の状態でそろっていることが、AIの回答の誤りを減らす土台になります。
EC・通販で整えるべき公式情報チェック表
AIが回答の根拠にしやすい情報を、置き場所の例とあわせて整理しました。前提は、ページに表示されている内容と、構造化データ・各モールの登録情報が一致していることです。
情報項目 | AIに伝わる理由 | 置き場所の例 |
|---|---|---|
商品名・型番・JANなどの識別情報 | 別の場所の情報と同じ商品として結びつけやすくなり、旧モデルや類似品との取り違えを減らせる | 商品ページ上部、Product構造化データ（name・sku・gtinなど） |
税込価格・送料・送料無料の条件 | 「◯円以内」の質問に答える直接の根拠になる。送料込みの総額が分からないと条件の判定に使われにくい | 商品ページ、送料・配送の案内ページ、Offerの構造化データ |
在庫・配送日数・配送エリア | 「すぐ届く」「明日届く」といった質問の判定材料になる | 商品ページ、配送の案内ページ |
返品・交換の条件、期限、費用負担 | 指名での確認質問に直接答えられる。特定商取引法の広告表示事項にも関わる | 返品ポリシーページ、商品ページ、特定商取引法に基づく表記 |
仕様・サイズ・素材・容量・対応機種 | AIが比較表を作るときの比較軸そのもの。画像内の文字だけでは読み取られにくい | 商品ページの仕様表（テキストの表） |
向いている人・向いていない人、使用シーン | 「◯◯向けのおすすめ」と条件付きで聞かれたときに照合される | 商品ページの説明文、選び方ガイド記事 |
原材料・アレルゲン・成分（食品・化粧品など） | 「◯◯不使用」「◯◯対応」の質問に答える根拠になる | 商品ページ（パッケージ表示と同じ内容をテキストで） |
レビュー・評価と、その集計方法 | 評価の出典と集計条件が明確なほど、引用されたときの誤解が減る | 商品ページのレビュー欄、AggregateRatingの構造化データ |
正規販売店・販売チャネルの一覧 | 「どこで買えるか」「正規品か」という質問に答えられる | 公式サイトの取扱店ページ |
運営会社の情報・問い合わせ先 | 運営者の実在性を示す基本情報。表記がばらつくと別の事業者として扱われるおそれがある | 会社概要ページ、特定商取引法に基づく表記、Organizationの構造化データ |
構造化データについて、Googleは商品ページ向けに「商品スニペット」と「販売者リスティング」の2種類のマークアップを案内しており、購入できるページ向けの販売者リスティングでは配送や返品ポリシーなどの情報も指定できます。一方でGoogleは、AI OverviewやAIモードに表示されるための追加の要件や特別な最適化は不要で、SEOのベストプラクティスが引き続き有効だと説明しています。構造化データは「AI向けの裏技」ではなく、ページに書かれた内容を正確に伝える手段として、表示テキストと一致させて実装してください。
Amazon内の生成AIアシスタントに向けた商品ページの整え方は、「Rufus（ルーファス）対策とは？」で別にまとめています。
EC・通販の表示ルールと注意点
AIに引用されることを意識して商品ページや比較記事を整えるときも、表示のルールは変わりません。むしろAIはページ上の強い表現をそのまま要約して回答に使うことがあるため、根拠のない表現は自社サイトの外にも広がるおそれがあります。ここでは消費者庁の公式資料で確認できた範囲の要点をまとめます。個別の表示が問題ないかの判断は、所管庁の資料を確認するか、専門家に相談してください。
景品表示法：優良誤認表示・有利誤認表示
景品表示法は、商品・サービスの品質などを実際のものより著しく優良であると一般消費者に示す表示（優良誤認表示、第5条第1号）や、価格・取引条件を実際のものより著しく有利であると一般消費者に誤認される表示（有利誤認表示、第5条第2号）を禁止しています。優良誤認表示に当たるかを判断する必要がある場合、消費者庁は期間を定めて、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができ、資料が提出されない場合、措置命令との関係では不当表示とみなされます（不実証広告規制）。効果や性能をうたう表現は、裏付けとなる資料を用意したうえで使うことが前提です。
二重価格表示
「当店通常価格◯円→セール価格◯円」のように比較対照価格を示す二重価格表示について、消費者庁の「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」（価格表示ガイドライン）は、過去の販売価格を比較対照価格に使う場合の考え方を示しています。一般的には、セール開始時点からさかのぼる8週間（販売期間が8週間未満ならその期間）のうち、その価格で販売されていた期間が過半を占めていれば「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とみてよいとされます。ただし、その価格での販売期間が通算2週間未満の場合や、その価格で販売した最後の日から2週間以上たっている場合は、これに当たらないとされています。AIはセール価格と通常価格の両方を回答に引用することがあるため、比較対照価格の根拠となる販売記録を残しておくことが重要です。
No.1表示・高評価表示の根拠
消費者庁は2024年9月26日に「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表しました。顧客満足度など第三者の主観的評価によるNo.1表示の根拠となる調査は、少なくとも、①比較する商品等が適切に選定されていること、②調査対象者が適切に選定されていること、③調査が公平な方法で実施されていること、④表示内容と調査結果が適切に対応していること、を満たす必要があるとしています。
報告書では、インターネット検索で上位に表示された商品だけを比較対象にした調査や、自社の商品を継続的に購入している顧客だけ、あるいは自社の社員や関係者を調査対象にした調査は、合理的な根拠に基づいているとはいえず問題となるおそれがある例として挙げられています。AIは「◯◯満足度No.1」といった表現を注記なしで要約することがあるため、根拠を示せない表現は使わず、根拠がある場合も調査機関・調査時期・調査対象を表現の近くに併記してください。
ステルスマーケティング規制とレビューの扱い
2023年10月1日から、広告であるにもかかわらず広告であることを隠す表示（いわゆるステルスマーケティング）が、景品表示法の規制対象になっています。事業者がインフルエンサーなどの第三者に依頼・指示して行わせる広告も対象で、SNS投稿やレビュー投稿だけでなく、テレビ・新聞・雑誌などの表示も含まれます。規制の対象は、依頼した事業者（広告主）です。
AIはレビューやSNSの記述を参照して回答を作ることがあります。レビュー投稿の依頼方法や謝礼の扱いを見直し、事業者の関与がある投稿は広告であることが分かるようにしておく必要があります。
特定商取引法：通信販売の広告表示と最終確認画面
特定商取引法は、通信販売の広告に、販売価格（送料を含む）、代金の支払時期・方法、商品の引渡時期、申込みの期間に関する定めがある場合はその内容、契約の申込みの撤回・解除に関する事項、事業者の氏名（名称）・住所・電話番号、販売価格・送料以外に購入者が負担すべき金銭がある場合はその内容と額などの表示を求めています（第11条）。また、著しく事実に相違する表示や、実際のものより著しく優良・有利であると誤認させる誇大広告を禁止しています（第12条）。
申込みの最終確認画面では、分量、販売価格・送料、代金の支払時期・方法、引渡時期、申込みの撤回・解除に関する事項などの表示が求められ、申込みとなることやこれらの事項を誤認させる表示も禁止されています（第12条の6）。商品の引渡しを受けた日から8日以内であれば申込みの撤回・解除ができる一方、広告であらかじめ特約を表示していた場合はその特約によるとされています（第15条の3）。返品条件はAIに聞かれやすい項目でもあるため、特約の内容を商品ページ・返品ポリシー・最終確認画面で同じ表現にそろえておくと、AIの回答と実際の条件のずれを減らせます。
このほか、強調表示と打消し表示の関係については、消費者庁が実態調査報告書を公表しています。取り扱う商品分野によっては、ここで挙げた以外の法令や業界のルールが関係する場合もあるため、所管庁の資料を確認してください。
公開前のSEO・LLMOチェック
Googleの「AI機能とウェブサイト」では、AIによる概要やAIモードにも基本的なSEOが有効とされています。特別なAI専用マークアップの有無より、まず公式情報を読み取れる状態に整えます。
検索に載せたいページがnoindexやアクセス制限で遮断されていないかを確認し、重要な情報を本文テキストで公開する。
内容を具体的に示すタイトルと説明文を設定し、関連するサービス・料金・問い合わせページへ通常のリンクで案内する。
画像には内容を伝える代替テキストを付ける。構造化データはページに表示している事実と一致させ、実在しない評価や実績を追加しない。
構造化データやFAQの追加だけで順位やAIへの引用が保証されるわけではありません。FAQは読者の疑問に答えるために用意します。Googleは2026年5月にFAQリッチリザルトの提供を終了しています（公式の更新履歴）。
先に確認する3つの実務ポイント
サイズや素材は型番・バリエーションごとに明記する。
送料と配送予定は地域・注文時刻・在庫の条件と合わせて示す。
返品特約は商品ページから確認できるようにし、最終確認画面と整合させる。
EC・通販のLLMO対策の進め方5ステップ
①質問設計：購買の3段階で20〜30問を作る
比較・検討、条件での絞り込み、指名・最終確認の3段階に分けて、顧客が実際にAIに聞きそうな質問を作ります。カスタマーサポートへの問い合わせ、レビューに書かれた不満、サイト内検索のキーワードは、そのまま質問の材料になります。主力カテゴリーごとに「予算」「用途」「使う人」「制約（サイズ・アレルギー・対応機種など）」を組み合わせると、現実に近い質問になります。
②現状計測：AIごとに「挙がるか・どう語られるか」を記録する
作った質問をChatGPT・Gemini・Google検索のAI Overview・AIモードなど複数のAIで確認し、自社の商品・ショップが挙がるか、挙がった場合にどんな理由で紹介されているか、価格や条件に誤りがないかを記録します。AIの回答は同じ質問でも変わるため、1回の結果で判断せず、同じ質問を複数回確認して割合で見ます。あわせて、競合として挙がる商品・ショップと、回答の根拠として示される引用元（比較サイト・レビュー記事・モールなど）も控えておきます。
③公式情報の整備：商品ページを「比べられる形」にする
チェック表をもとに、価格・送料・在庫・返品条件・仕様・向いている人をテキストで明記します。主力商品から順に、仕様表のテキスト化、選び方ガイドと商品ページの相互リンク、構造化データの見直しを進めます。②で見つかった誤情報は、誤りの元になっていそうな自社ページ（終了したキャンペーンのページ、終売商品のページなど）を特定し、更新・統合・終了の案内で対応します。
④外部での言及・掲載情報の整合
同じ商品が自社EC・複数のモール・比較サイト・SNSで紹介されている場合、価格や仕様、返品条件が場所ごとに違うと、AIはどれが正しいか判断できません。モールの商品登録情報、比較サイトへの提供情報、プレスリリースの記載を公式サイトの内容に合わせて更新します。ブランド名・ショップ名・会社名の表記（全角と半角、英字とカタカナ）も統一します。レビューを増やす施策は、前述のステルスマーケティング規制を踏まえた方法で行ってください。
⑤再計測と更新：月次で同じ質問を測り直す
①の質問セットを同じ条件で月1回以上測り直し、言及の有無、紹介のされ方、誤情報の有無の変化を確認します。セール・新商品の発売・価格改定・送料変更があったときは、その前後で指名系の質問を確認し、AIの回答が古い情報のままになっていないかを点検します。効果を確認できる時期は、サイトの状態や競合、AIの更新などによって異なります。期間だけで成果を判断せず、施策前後を同じ質問・条件で繰り返し比較してください。
EC・通販のLLMO対策の効果をどう計測するか
AIの回答の中で自社がどう扱われているかは、検索順位やアクセス解析だけでは分かりません。検索結果で上位にある商品ページでもAIの回答で候補に挙がるとは限らず、逆に順位が高くなくても比較サイト経由で言及されることがあります。EC・通販では、次の指標を検索順位とは別に追うことをおすすめします。
言及率：設定した質問への回答のうち、自社の商品・ショップ名が登場した割合
引用率：回答の根拠として自社サイトのページが示された割合
誤情報の有無：指名系の質問への回答に、価格・送料・返品条件などの誤りが含まれていないか
競合との言及シェア：同じ質問群で、競合の商品・ショップと比べてどれだけ挙がっているか
AI経由の流入と購入率：アクセス解析でAIサービスからの流入を分けて見たときの購入率
AIの回答は日々変わり、AIごとにも異なるため、毎月数十問を複数のAIで手作業で確認し続けるのは負担が大きくなります。
当社のLLMOチェキは、ChatGPT・Gemini・Google AI Overviewなど8つのAIエンジンで、自社と競合が回答の中でどう扱われているかを毎日自動で計測する国産ツールです。改善の優先順位の提示から記事作成・効果確認までを社内で回せます。グロースプランは月額50,000円（税別・6か月契約）、初期費用0円です。7日間の無料トライアルではすべての機能を試せます。料金・提供条件は2026年10月5日時点のものです。最新条件は公式サイトの料金案内でご確認ください。
計測条件を固定する：AI名・利用モード・質問文・地域・言語・実行日時・反復回数を記録します。言及率は「自社名が出た回答数÷取得できた有効回答数」、引用率は「自社URLが示された回答数÷有効回答数」と定義し、取得失敗は別に集計します。AI Overview自体の出現率と、自社の言及・引用率は分けて扱います。施策日と変更箇所も残し、問い合わせや予約などの成果とあわせて評価してください。
まとめ
EC・通販では、AIが「条件に合う候補」を絞り込む役割を担い始めています。候補に入るには、価格・送料・在庫・返品条件・仕様・向いている人といった比較の材料を、公式サイトにテキストで、モールや比較サイトと矛盾しない形でそろえることが出発点です。
同時に、AIは強い表現をそのまま要約することがあるため、景品表示法・特定商取引法の表示ルールに沿った表現であることが、AIに語られる内容の正確さにもつながります。質問設計、現状計測、公式情報の整備、外部掲載の整合、再計測の5ステップで、検索順位とは別にAIでの扱われ方を測りながら改善を進めてください。
自社サイトがAIにどう読まれているかは、無料AI引用診断で確認できます。継続的な計測と改善はLLMOチェキをご覧ください。
出典
よくある質問
- EC・通販のLLMO対策は、SEO対策と何が違いますか？
- SEOは検索結果で商品ページを上位に表示させることが目的ですが、LLMO対策はChatGPTやGemini、Google検索のAI Overviewなどの回答の中で、自社の商品やショップが正しく候補に挙がることを目的にします。土台は共通で、GoogleもAI機能に表示されるための特別な最適化は不要で、SEOのベストプラクティスが引き続き有効だと説明しています。違いは、価格・送料・返品条件などの比較材料をテキストで明記すること、モールや比較サイトとの情報の一致を保つこと、AIでの言及を検索順位とは別に計測することに重点がある点です。
- モールに出店しているだけで自社ECサイトがない場合も、LLMO対策は必要ですか？
- 必要性はあります。AIはモールの商品ページ、比較サイト、レビュー、SNSなど複数の情報源から回答を組み立てるため、まずモールの登録情報（商品名・仕様・価格・送料・返品条件）が正確で最新であることが前提になります。そのうえで、正規販売店の一覧や商品ごとの仕様、問い合わせ先をまとめた公式サイトがあると、AIが情報を照合する基準を示しやすくなります。
- 商品ページで優先して整えるべき情報は何ですか？
- AIに条件付きで聞かれたときの判定材料になる項目から整えます。具体的には、税込価格と送料（送料無料の条件）、在庫と配送日数、返品・交換の条件、仕様・サイズ・素材、向いている人や使用シーンです。いずれも画像内の文字だけでなくテキストで記載し、構造化データを使う場合はページの表示内容と一致させてください。
- 「満足度No.1」などの表示がAIに引用されても問題ありませんか？
- 表示に合理的な根拠があるかが問われます。消費者庁の「No.1表示に関する実態調査報告書」（2024年9月）は、主観的評価によるNo.1表示の根拠となる調査について、比較対象と調査対象者の適切な選定、公平な調査方法、表示内容と調査結果の対応が必要だとしています。AIは表示を注記なしで要約することがあるため、根拠を示せない表現は使わず、根拠がある場合も調査機関・時期・対象を併記することをおすすめします。個別の判断は所管庁の資料や専門家に確認してください。
- レビューを増やす施策はLLMO対策として有効ですか？
- AIはレビューやSNSの記述を参照して回答を作ることがあるため、実際の購入者による評価が蓄積されることは、AIが商品の特徴を把握する材料になります。ただし、2023年10月1日から、事業者が依頼・指示した投稿で広告であることを隠すものは、ステルスマーケティングとして景品表示法の規制対象です。レビュー依頼の方法や謝礼の扱いを見直し、事業者の関与がある投稿は広告であることが分かるようにしてください。
- セールや価格改定のとき、AIの回答で注意することはありますか？
- 終了したセール価格や改定前の送料がAIの回答に残っていないかを、価格変更の前後に指名系の質問で確認してください。終了したキャンペーンのページが残っていると、AIがそれを根拠に回答することがあります。また二重価格表示を行う場合は、消費者庁の価格表示ガイドラインで示された「最近相当期間にわたって販売されていた価格」の考え方を確認し、比較対照価格の根拠となる販売記録を残しておくことが重要です。
LLMO 
